Реклама в Instagram* под запретом: как это затронет малый бизнес в России

С сентября в России нельзя давать размещать рекламу в Instagram* (который принадлежит Meta, признаны экстремистскими и запрещены в России). Саму соцсеть заблокировали ещё в 2022 году, но многие продолжали ею пользоваться. Сейчас блогеры и предприниматели не смогут зарабатывать на этой площадке, так как за рекламу товаров и услуг на запрещенных ресурсах грозят большие штрафы, особенно компаниям — до 500 000 рублей.

Запрет касается рекламы на запрещенных Facebook* и Instagram*. Последний был особенно популярен у блогеров и малого бизнеса: там легко продвигать свои услуги дизайнерам, репетиторам, психологам, фотографам и другим специалистам. И теперь вся эта часть предпринимателей осталась без инструмента продаж. Всё это из-за поправок в законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе», которые подписал президент. Сейчас нельзя рекламировать ничего на ресурсах, которые признали нежелательными, экстремистскими или заблокированы в России.

Что делать со старой рекламой

Рекламный инструментарий в Instagram* стал менее доступными еще в 2022 году. Сейчас речь идёт о любой активности, которая продвигает товары и услуги, личный бренд или компанию, и выглядит как реклама. Штрафы составят от 2 000 до 2500 тысяч рублей для физлиц, от 4 000 до 20 000 рублей для ИП, и от 100 000 до 500 000 рублей для юрлиц. Платить будут и тот, кто заказывает рекламу, и размещающий специалист.

Юристы говорят, что даже старые рекламные посты, которые не удалили к осени, могут посчитать нарушением. Хотя существует мнение, что наказывать будут только за закреплённые публикации, которые постоянно видны в ленте. Удалять старую рекламу не обязательно, главное — не упоминать ее, не делать репосты и не продвигать. Сотрудники ФАС (Федеральная антимонопольная служба) и Роскомнадзора тоже говорили, что старая реклама, если её никак не продвигают, не подпадёт под запрет.

Что теперь считается рекламой

Юристы немного по-разному смотрят на то, что можно считать рекламой. Важно помнить, что даже если вы просто упомянули товар, услугу или бренд в посте, это могут посчитать рекламой.

Если в материалах есть что-то полезное, это не значит, что надзорные органы не будут их проверять. Но если вы просто рассказываете, что у вас есть в продаже, про характеристики, историю товара, и ни к чему не призываете и ничего не рекламируете, это не нарушение. Скорее всего, рассказ о своей работе тоже не будет нарушением. Например, если блогер много лет пишет обзоры косметики, люди ему доверяют, и это не выглядит как призыв что-то купить. Но тут легко перейти грань между обычным упоминанием и рекламой.

Всё это касается и брендов. Нарушением будет, если вы получаете и обрабатываете запросы от пользователей, даёте ссылки, показываете товар, используете логотипы и говорите о ценах. Нельзя давать ссылки на аккаунты друзей и родственников в Instagram*. Роскомнадзор считает, что, если вы привлекаете людей на такие платформы, это реклама. Но в Instagram* можно оставлять ссылки на свой канал в Telegram. Блогер может написать в Instagram*, что у него есть TG-канал, на который можно подписаться, и уже там рекламировать что угодно, соблюдая требования ФАС и Роскомнадзора.

Под рекламу с точки зрения ФАС подпадает всё, что стимулирует интерес к продукту и выделяет его среди других. Это таргетированная реклама, сотрудничество с инфлюенсиерами, сторис, рилс, упоминание продукта, ссылки на товар и акции. Даже розыгрыши могут посчитать рекламой, если они слишком навязчиво призывают к покупке. Ссылки можно давать только на те платформы, которые разрешены (Telegram, VKontakte и Yandex Zen).

Как это повлияет на блогеров и продавцов

Многие компании начали готовиться к новым правилам ещё весной: распределяли деньги и пробовали другие площадки. Блогеры публикуют один и тот же контент на разных платформах.  С 2022 года в Instagram* можно зайти только через VPN, поэтому часть людей ушла оттуда. Тогда же запретили таргетированную рекламу. Сейчас проще продвигать страницу во ВКонтакте, потому что там такая возможность есть.

Владельцам бизнеса нужно обратить своё внимание на другие платформы, которые доступны в России. Это в первую очередь Telegram, VKontakte и Yandex Zen. Компании рассматривают их как замену Instagram*. В Telegram люди активнее участвуют в обсуждениях и можно создавать ботов. Вовлечённость там может быть 20-30 процентов больше, чем в Instagram*. Но он не сможет заменить Instagram*, потому что там нет рекомендаций, только целенаправленный поиск

Перейти на новые площадки будет сложно, так как нужно потратить много денег и времени, чтобы разобраться, как там всё устроено. Небольшие компании и фрилансеры вынуждены быстро переносить свои аккаунты на другие платформы, хотя они часто менее эффективны и не охватывают столько людей. Некоторые решили попробовать себя в TikTok, чтобы привлечь молодых людей. Другие хотят развивать свои Telegram-каналы, так как считают, что там можно долго общаться с пользователями.

Из-за этих перемен у специалистов, которые работают в сфере творчества и услуг, могут быть проблемы с работой и деньгами. Фотографы, дизайнеры интерьера, специалисты по красоте и фитнесу, скорее всего, потеряют клиентов и станут меньше зарабатывать. Чтобы справиться с этим, малому бизнесу придётся учиться новому и по-другому общаться с покупателями.

С мессенджером МАХ все еще ничего не ясно. Он пока что работает в тестовом режиме и постоянно меняется, поэтому  он не может рассматриваться как рабочая площадка. Может когда заработает весь функционал МАХ, он сможет стать реальной заменой Instagram*.

Что ждёт малый бизнес

Сложнее всего будет тем, кому нужны красивые картинки: тем, кто работает в сфере красоты, моды, фитнеса и фотографии. У них может стать на 25-40 % меньше клиентов. Реклама перейдёт во ВКонтакте, Telegram, Яндекс.Дзен и Rutube, и цены вырастут.

Раньше ИП и небольшие фирмы могли искать клиентов почти бесплатно. Если они продвигали короткие ролики, к ним приходило на 25-35 процентов больше новых клиентов. С сентября бизнесу нужно готовиться к тому, что придётся больше тратить. Раньше хватало SMM-специалиста за 60-70 тысяч в месяц, а сейчас понадобятся таргетолог и SEO-специалист, и расходы вырастут до 200-300 тысяч в месяц. Всё зависит от того, какую платформу вы выберете.

Предприниматели должны понимать, что если они не будут соблюдать законы, у них будут проблемы. Кроме значительных штрафов это еще и удар по репутации. У тех, кто нарушает закон, могут быть проблемы с привлечением инвесторов и партнёров, и клиенты будут хуже к ним относиться.

Instagram* и Facebook* принадлежат компании Meta, признаной экстремистской организацией и запрещена на территории РФ